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La importancia del marketing en franquicia

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La importancia del marketing en franquicia

La franquicia en España ha experimentado un crecimiento espectacular en la última década. Mientras que en el año 2.001 operaban aproximadamente 500 cadenas franquiciadoras que integraban a unas 30.000 unidades de negocio, hoy en día las cifras se han duplicado: 1.000 cadenas franquiciadoras que engloban aproximadamente 70.000 unidades.

Aún así, si se compara con otros países de la Unión Europea y con Estados Unidos todo hace pensar que seguirá creciendo en los próximos años. EnEspaña la franquicia representa aproximadamente el 11% de la cifra de ventas del comercio minorista mientras que en Francia y Gran Bretaña ya se supera el 30% y en Estados Unidos alcanza el 50% de las ventas.

Dicho crecimiento se ha visto favorecido fundamentalmente por las características del tejido empresarial español, ya que más del 90% de las empresas son PYME´s con recursos financieros limitados, donde la franquicia se presenta como fórmula ideal de comercio asociado para poder crecer, especializarse y optimizar la gestión.

Y para ello, uno de los factores críticos de éxito han sido las políticas de marketing, las cuales han permitido a las empresas por un lado captar franquiciados y por tanto abrir nuevas unidades de negocio y por otro captar y fidelizar clientes finales para dichas unidades.

1.- Plan Orientado a la captación de franquiciados.

Toda cadena que desea o ya ha iniciado su expansión creando franquiciadebe de forma imprescindible contar con un plan de marketing orientado a la captación de franquiciados, ya que por muy bueno que sea el modelo de negocio que la empresa tenga debe dar a conocer que selecciona franquiciados.

Las acciones del plan han sido muy diversas en los últimos años, destacando dos bloques: Acciones Abiertas y Acciones Directas.

1.1. Acciones Abiertas.- Son aquellas acciones dirigidas a todo el público en general. Las más importantes son:

1.1.1.- Internet: Página web, portales especializados en franquicia, buscadores y Redes Sociales.

Hoy en día Internet se constituye como una de las acciones más importantes de cara a la captación de franquiciados en el mercado (inversión muy controlada con alta efectividad).

Así, toda red debe contar con:

Página Web.

No se concibe la expansión de una cadena de franquicias sin una web corporativa que sirva de presentación en el mercado. Dicha web debe incluir un apartado específico de franquicias donde se expone de forma resumida el sistena de franquicia elegido y se incluye un pequeño cuestionario (datos básicos: nombre, ciudad de apertura, e-mail, teléfono,…) donde todos los candidatos dejan sus datos para incorporarse al proceso de selección de la enseña.

Por ejemplo, si analizamos la página de Burger King en España (www.burgerking.es) podemos comprobar como existe un apartado específico de franquicias donde se incluye: breve presentación de la compañía, requerimientos, identificación, organización y extensión, franquicia y negocio, claves del negocio y formulario de solicitud.

Otro ejemplo puede ser el de la cadena española 100 Montaditos, con una rápida expansión en los tres últimos años (www.cerveceria100montaditos.com). En esta página existe en el lugar más destacado el apartado de franquicia, acompañado de un video de presentación del modelo. Al igual que en el ejemplo anterior, se detallan todos los aspectos relevantes de la franquicia y existe un pequeño formulario de candidatura.

Portales especializados en Franquicia.

Además de la propia web de la cadena, toda red debe estar presente en los principales portales especializados de franquicia a través de ficha de negocio, campañas de banners, patrocinio de secciones, noticias, etc.

En España, los portales suelen están ligados a las principales consultoras de franquicia. Por ejemplo, mundoFranquicia Consulting cuenta con un portal especializado, www.mundofranquicia.com, donde existe una guía de todas las franquicias – nacionales y extranjeras – que operan en territorio español. Dicho buscador es muy útil para todo aquel interesado en montar una franquicia, ya que aparece desglosado por sectores y aparece una breve descripción de cada una de las cadenas – rango de inversión, estructura de personal, facturación estimada, etc. Así, en pocos minutos el interesado se puede hacer una idea del sector en España y cuáles pueden ser las franquicias que mejor se adaptan a su perfil.

Buscadores.

Los buscadores, principalmente Google, son utilizados habitualmente por las franquicias para captar franquiciados. De este modo, las cadenas, ayudadas por especialistas en buscadores, realizan campañas específicas deposicionamiento en los buscadores (posicionamiento natural (SEO) y patrocinado (SEM) para aparecer en las primeras posiciones cuando un internauta realiza una búsqueda.

El posicionamiento SEO – posicionamiento natural – consiste en posicionar una web por ciertas palabras claves para salir en los primeros puestos de los buscadores dentro de los resultados no patrocinados.

El posicionamiento SEM – posicionamiento patrocinado – consiste en posicionar la web en el primer puesto de los buscadores mediante enlaces patrocinados, como por ejemplo Adwords. De este modo, mediante pujas por palabras clave se podrá salir en la parte de enlaces patrocinados que sale justo encima de los resultados naturales. En este tipo de posicionamiento se debe contar con presupuesto para hacer todos los meses una buena campaña (más caro que el posicionamiento SEO).

Lo ideal cuando afrontamos el posicionamiento de un proyecto para una empresa es combinar ambas técnicas.

Por un lado tendremos la rapidez en el posicionamiento mediante el SEM a la vez que vamos posicionando el proyecto mediante SEO o posicionamiento natural.

Así, una vez conseguido el posicionamiento natural, se puede dejar en segundo plano el SEM o utilizar las campañas para posicionar otras palabras claves no contempladas, ampliando las posiblidades de atraer más clientes al proyecto.

Redes Sociales.

Si bien estamos todavía en las fases iniciales, cada vez cobran más importancia las redes sociales tipo Facebook, Twitter, Tuenti, Linkedin, etc.

Las principales cadenas franquiciadoras están abriendo perfiles en las redes para de forma efectiva y con mínima inversión dan a conocer el modelo y presentan sus principales novedades, tanto a los futuros franquiciados como a los clientes finales.

Por ejemplo, si entramos en Facebook y buscamos McDonald´s podemos comprobar como en uno de sus perfiles hay más de 1.700.000 admiradores. Además, acaban de lanzar su propio blog donde interactuar con sus clientes.

1.1.2. Departamento de Comunicación (Externa).

Otro de los aspectos más importantes que las empresas tienen en cuenta son las relaciones con los medios de comunicación a través de ruedas de prensa, desayunos de prensa, jornadas de puertas abiertas y envío de notas de prensa. Los medios de comunicación elegidos, al igual que veremos posteriormente, suelen ser de índole económica, especializados en franquicia y de carácter general.

El objetivo de la estrategia de comunicación externa es sobre todo crear imagen de empresa en el mercado, generar confianza y por supuesto atraer nuevos franquiciados. El elemento básico en el que se centra una estrategia de comunicación, es sin lugar a dudas la marca.

La marca es el elemento diferenciador de cualquier empresa, pero dentro del sistema de franquicia, es además su signo de identificación, un icono que englobará todos los valores positivos de una empresa y sus productos o servicios, su reconocimiento en el mercado, la fidelidad de sus clientes, y en definitiva su razón de ser como empresa.

Para elllo, las cadenas suelen contar con personal propio especializado o subcontratar estas funciones a empresas especializadas en comunicación.

En la primera fase del proceso de expansión de una cadena de franquicias, el objetivo prioritario será la captación de nuevos franquiciados que contribuyan al crecimiento de la red.

En la medida en que la red se vaya haciendo mayor, conseguirá ir teniendo un mejor posicionamiento, será capaz de generar más noticias, la marca se irá haciendo más conocida en cada una de las zonas en las que esté presente, tendrá un mayor número de clientes, etc.

Por ese motivo, en esa primera fase de comunicación se dirigirá a los medios que los emprendedores, los autónomos y los pequeños empresarios consultan para decidirse por una marca u otra a la hora de montar su franquicia, sin olvidamos de los grupos de inversión.

Adicionalmente la enseña contará con los medios especializados en el sector de actividad en el que se encuadra: medios de moda, restauración, alimentación, informática, decoración, etc.

Con todos ellos se debe establecer una comunicación fluida que repercuta en la inclusión de las noticias en los medios.

1.1.3.- Publicidad en medios especializados.

Las enseñas, además de estar presentes en los medios on line, siguen realizando de forma habitual campañas de publicidad en medios tradicionales especializados y de cáracter general: prensa, radio y TV.

De este modo, utilizan los medios, fundamentalmente especializados en franquicia, económicos y propios del sector en el que operan, para dar a conocer su oportunidad de negocio en forma de anuncio del tipoSeleccionamos nuevos franquiciados.

Hoy en día existen revistas especializadas en franquicia, así como programas de radio y TV que las cadenas utilizan de forma regular para promocionar su oferta de franquicia.

1.1.4.- Ferias.

A finales de los noventa y principios del dos mil eran las acciones de mayor impacto en franquicia – sobre todo el Salón Internacional de la Franquicia de Valencia (una de las Ferias más importantes del mundo en esta época), Expofranquicia en Madrid, Barcelona Negocios y Franquicias, Franquiatlántico en Vigo e incluso alguna algo más local como la Feria de Franquicias de Bilbao.

Hoy en día este formato está en proceso de reconversión, debido fundamentalmente a la penetración de Internet.

No obstante, sigue siendo una buena alternativa sobre todo para cadenas que focalizan su expansión en el territorio donde se celebra el evento y aquellas de reciente creación que utilizan la Feria como carta de presentación en el mercado.

Además, las Ferias suelen ayudar a tomar el pulso de los sectores que mejor están funcionando en franquicia. Si hace unos años, en pleno “boom inmobiliario”, la mayor parte de los expositores eran cadenas de intermediación inmobiliaria (por ejemplo, Look & Find), intermediación financiera (por ejemplo, Credit Services) y agencias de viajes (Viajes Sercom), hoy en día si nos damos una vuelta por las Ferias (las últimas celebradas han sido las de Valencia y Barcelona en Octubre) comprobamos como las mismas estaban dominadas por stands de salud y estética – sector que empezó a despuntar en el año 2.007 y sigue manteniéndose (Pelostop, No más Vello, etc.).

La próxima cita será en Madrid – Expofranquicia 2.010 – del 22 al 24 de Abril en IFEMA.

En el ámbito internacional, la realidad es distinta, ya que de cara a la internacionalización de las compañías las Ferias siguen teniendo una extraordinaria importancia.

Así, si la salida natural de las empresas españolas en el exterior suele ser Portugal, Francia y América Latina, éstas siguen utilizando las Ferias para alcanzar acuerdos con empresarios locales. Por ejemplo, la Feria de Franquicias de México es una excelente oportunidad para el empresario español que quiere penetrar en dicho mercado. La próxima edición se celebrará en el mes de Marzo.

1.2. Acciones Directas.- Son acciones dirigidas a determinados colectivos de interés para la cadenas franquiciadoras con el objeto de presentar la propuesta de franquicia.

A la hora de seleccionar franquiciados, las enseñas definen un perfil de franquiciado de acuerdo a características financieras, personales y profesionales. Así, de acuerdo al perfil seleccionado identifica colectivos afines sobre los que realizar acciones directas de presentación de la franquicia.

Por ejemplo, una cadena de muebles puede seleccionar como colectivo de interés tiendas de muebles independientes de una determinada dimensión sobre las que realizar una acción: e-mailing, mailing o presentación.

Es muy habitual entre las cadenas franquiciadoras utilizar Asociaciones (Asociación de Jóvenes Empresarios (AJE), Asociaciones Sectoriales), Organismos como Cámaras de Comercio y Escuelas de Negocios sobre las que realizar presentaciones colectivas del sistema de franquicia.

Por supuesto, otra de las acciones que mejor funcionan es el “boca a boca”, es decir, franquiciados muy contentos con la cadena que se convierten en los principales comerciales de la enseña.
Uno de los ejemplos más significativos en los últimos años ha sido la cadena No + Vello. Inició la expansión a finales del año 2.007 con dos centros en Madrid y en la actualidad cuenta con aproximadamente 500 centros, además de haber iniciado la expansión en otros países como Portugal, Polonia y Brasil.

Las razones de este éxito en expansión se debe en primer lugar a la definición de un modelo de negocio coherente en un sector en crecimiento y en segundo lugar a aplicar de forma activa y continua todas las acciones anteriormente enumeradas.

Por Pablo Gutiérrez Porcuna.

Socio. Director de Consultoría.

mundoFranquicia Consulting

 

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